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3月25日晚间，上海家化（600315.SH）公布2025年年报。报告显示 ，公司全年实现营业收入63.2亿元 ，同比增长11.2%，归母净利润2.7亿元 ，与上年同期相比 ，实现扭亏为盈 。其中，美妆业务全渠道收入同比增长53.7% ，美妆业务线上渠道同比增长60.6% 。分渠道看 ，国内业务线上渠道收入同比增长36.9%，对国内主营业务收入贡献占比44.4%，同比提升7.5个百分点。公司主营业务增长带动业绩增长 ，并且持续优化经营质量 。2025年期末存货同比下降7.6%；期末应收账款同比下降26.5%；报告期内 ，实现经营性现金流净额同比上升193.3%至8.0亿元 。
2025年是上海家化战略改革的关键一年，公司深入贯彻“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设 、聚焦线上 、聚焦效率”的经营战略 ，全面推动品牌和渠道战略升级 ，运营效能进一步提升，基本面持续改善 ，为长期高质量发展奠定坚实基础。
核心品牌跑出亿元单品 ，品牌建设全面开花
在四个聚焦战略指引下 ，公司通过品牌重塑建立差异化梯队矩阵，加大品牌投放 ，强化消费者心智 ，聚焦潜力细分赛道，建立以亿元单品为中心的组织保障体系，成功打造三大亿元单品 ，打通从产品营销、内容种草到渠道运营的价值闭环 。核心品牌六神 、玉泽 、佰草集领跑 ，其他品牌实现焕新升级 。
六神通过“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑 ”双轮驱动品牌发展。上半年推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，通过配方优化、时尚包装及香水级调香 ，精准把握户外经济与Z世代消费趋势 ，成功跻身“亿元单品 ”行列 。同时品牌与中山大学中山医学院科研合作，开展新一代驱蚊技术研究和蚊子驱避知识普及等科研课题研究 ，并联合“浙江天气”发布“蚊情热力图 ” ，进一步筑牢驱蚊科技的专业形象 。在洗护赛道，六神推出了添加 “六神原液 ” 、并叠加时尚香氛的全新六神清爽香氛沐浴露系列 ，在立足六神差异化清凉舒爽功效的同时 ，精准匹配年轻群体对香氛护理的个性化需求。营销层面，与分众梯媒展开深度合作 ，全年累计曝光超 225 亿 ，并紧跟代言人肖战热播剧《藏海传》开展创意投放，实现品牌广泛曝光 。作为国民品牌，六神 2025 年在西藏日喀则市地震 、华北洪灾、佛山地区基孔肯雅热疫情等多地突发事件中积极承担社会责任 ，充分发挥产品防疫防蚊功效 ，捐赠产品市场价值逾两百万元 。
玉泽坚定“皮肤屏障修护专家”定位，持续深化医研共创。第二代青蒿修护面霜多年来首次全面升级 ，创新添加与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物 ，搭载上海交大附属瑞金医院皮肤科联合研制多年的 PBS屏障自生技术，焕新上市后实现两位数增长 ，其中干敏霜成为独立亿元单品。油敏霜 、特润霜 、500光电防晒等潜力单品紧随其后 ，夯实品牌矩阵 。2025年玉泽不仅主办第五届全国皮肤屏障专业峰会并发表17篇权威期刊学术论文，还邀请了乒乓球世界冠军樊振东成为代言人 ，专业形象与品牌知名度同步提升 。去年9月 ，以维稳修敏著称的玉泽前往世界海拔最高的国门——红其拉甫，为守护国门的边防战士义诊并捐赠皮肤护理产品；今年1月 ，玉泽在金山岭长城脚下与医学专家、长城专家进行了一场关于屏障守护的对话 ，屏障修护专家的医学护肤心智持续提升。
佰草集以“美自根源养有方 ”的品牌内核为锚点 。上半年，聚焦美白赛道，现象级单品“大白泥 ”以“新七白”古方为基础 ，通过改良配方获得美白特证 、创新推出“三明治敷法 ” ，全年线上GMV突破2亿元，成为公司年内首个线上 “亿元单品 ” 。下半年推进品牌重塑 ，不仅完成视觉体系全面升级 ，还推出全新品牌心智线“修源五行系列”，其中仙草油产品为精华油赛道注入新活力。佰草集先后举办“以中国方养中国白 ”瓷韵之夜 、“豫见佰草 ，根源养美之夜 ”等品牌活动 ，从产品到心智构建东方养美新生态 。
其他品牌亦亮点频现 。双妹以跨界联名、文化快闪、综艺营销及溯源内容为载体，深化海派文化内涵与高端品牌定位；美加净聚焦手部护理赛道 ，新品蜂胶香氛手霜融合面护级功效与愉悦香氛体验 ，市场反馈积极；高夫精准锁定男士控油市场，以全新大单品“控油小蓝泵”实现人群革新 ，加速品牌年轻化转型 ，重塑“中国新生代男士首选品牌”形象；启初确立了“中国婴童医研护肤品牌 ”新定位，推出全新青蒿舒缓系列，通过临床验证与权威测评机构合作 ，巩固在婴幼儿舒缓护肤领域的市场地位。
研发投入持续加码 ，为品牌突破筑牢根基 。2025年，公司研发投入同比增长29.1% 。上海家化始终将科技创新作为战略核心 ，紧扣消费者需求及品牌定位 ，构建“内部自主研发+产学研医协同创新 ”的双轮驱动模式，深化前沿技术研究与成果落地转化 ，持续巩固行业领先地位。在战略布局和原料创新上 ，上海家化创新中心-合成生物于3月正式揭幕，全年完成3款新原料备案 ，包括环二肽-1 、紫萁酮和醋醅醅卤提取物；在设备研发上 ，自主开发国内首创皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite，填补国内化妆品功效检测设备空白；在专利与标准体系建设上 ，2025年新增授权专利73件 、提交专利申请130件、见刊发布外刊论文15篇（平均影响因子7.3以上） 、参与6项国/行标 、14项团标的制修订与发布 ，截至2025年年末，公司及其子公司累计授权有效专利483件，累计参与制修订标准158项 。上海家化不仅以专业创新树立行业标杆 ，更推动行业标准化建设 。
线上转型突破 ，渠道协同释放新动能
2025年，上海家化线上转型步伐持续加快。公司大力推动线上业务发展 ，电商组织设计与能力建设成效显著。在抖音、天猫等平台的多维联动中 ，公司形成了科学的达人分层运营策略，集中资源打造亿元级单品 。以佰草集为例 ，携手达播全年打造了多场GMV破千万的品牌专场 。自播业务方面 ，品牌直播间完成标准化建设，通过精细化排品与场景化话术 ，优化从流量引入到转化留存的完整链路 ，核心品牌抖音自播业务实现较好增长，佰草集抖音自播GMV同比增长249.9% 、玉泽抖音自播GMV同比增长130.8% 、六神抖音自播GMV同比增长91.2%。
在线下渠道方面 ，公司与成长中的客户一同成长 ，主动拥抱新业态，分销网点数新增11万家，即时零售如闪电仓和零食折扣店分别拓展了5000家以上 ，提升市场覆盖率 ，积极推动线上线下融合 。终端落地“万店万堆”“逢六必爽 ”等策略，强化场景化组货营销 。不断优化各渠道货盘结构 ，KA渠道应收账款周转天数下降 ，整体运营质量持续改善。
供应链与组织变革，双轮驱动提质增效
2025年 ，上海家化紧扣“聚焦效率 ”战略 ，强化品效与人效管理 。公司围绕产能配置优化、核心品类聚焦及全链路成本管控，系统性推进供应链降本增效与品效优化 ，物流费率下降1.26个百分点 ，国内库存周转天数减少10天，进一步增强了供应链韧性与竞争力 。公司持续深化事业部制改革 ，以品牌为独立作战单元 ，构建敏捷高效的组织体系。结合战略目标成立“亿元单品俱乐部”，凝聚内部资源聚焦重点业务发展，并于2025年完成线上内容团队与投流团队自建 。为保障战略落地 ，公司同步升级考核与激励机制 ，驱动组织效能提升 。
2025年“四个聚焦 ”战略的实践，为公司发展与提升奠定了坚实基础。2026年公司将继续锚定收入双位数增长目标 ，推动“四个聚焦 ”战略内涵持续深化：核心品牌深耕细分赛道与亿元单品 ，品牌建设聚焦产品迭代与内容能力，线上业务强化品价管控与渠道效率 ，效率提升聚力品效管理与组织人效 。展望未来 ，在全国两会“建设强大国内市场”“扩大内需 、提振消费 ”“打造消费新场景 、培育消费新增长点 ”等政策指引下，在国妆崛起的强劲势头下 ，公司将紧抓战略机遇 ，坚持创新驱动，持续深耕产品力与品牌力 ，通过经典的品牌、高品质产品 ，成为立足国内 、辐射海外的一流日用化妆品公司 。